孩子們重回校園了，在線教育巨頭們的暑期營銷大戰(zhàn)也落下了帷幕。北京商報記者注意到，截至9月9日，在線教育賽道的頭部公司陸續(xù)披露了自己的暑期成績單。具體來看，無論是已經(jīng)上市的頭部在線教育公司，還是尚未上市的獨角獸公司，通過營銷和燒錢大戰(zhàn)帶來了付費用戶的大幅增長，同時也不再將目光只局限在C端市場，而是希望通過更全面的渠道推廣思路下沉至中小學校園中。
暑期業(yè)績飛速增長
對于上半年未能正常復工的線下教培機構(gòu)來說，這個暑假顯得格外漫長。然而幾家歡喜幾家愁，在線教育企業(yè)們瞄準了今年暑期的黃金招生期，靠著課程模式上的天然優(yōu)勢和此前線上教育觀念在家長學生中的普及，入局暑期生源爭搶大戰(zhàn)，并收獲了亮眼的成績單。
以有道為例，根據(jù)其最新發(fā)布的暑期業(yè)績顯示，在2020年7月1日至8月31日期間，有道精品課的K12正價課付費人次超過46萬，同比增長超500%。
與此類似，另一家在線教育巨頭公司作業(yè)幫的暑期業(yè)績也在今年迎來了飛速增長，付費課學員總?cè)舜芜_到了780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員的就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。
在增長之外，更值得一提的是，在作業(yè)幫暑期正價班的新增人次中，超過67%都來自自有流量轉(zhuǎn)化。去年同期的這一數(shù)據(jù)為53%，今年同比提高了14%。自有流量也成為作業(yè)幫直播課付費課學員增長的最核心來源。
作業(yè)幫在披露暑期業(yè)績時提到，得益于自有流量的加持和轉(zhuǎn)化，以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)的相互促進，在暑期正價班的新增人次中，僅33%的學員來源于外部投放。若將自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放綜合起來看，作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。
“教育機構(gòu)發(fā)展到一定規(guī)模后，會面臨獲客的問題，和消費品不同的是，教育產(chǎn)品的更換頻次是非常低的。”中關村教育投資管理合伙人于進勇表示，正是基于這一特點，首次獲客對線上教育機構(gòu)來說至關重要。
花式營銷PK
如何搶占市場份額，獲取更多生源流量，這是所有在線教育公司逃不過的重點。為了在生源爭搶大戰(zhàn)中拔得頭籌，賽道玩家在暑期營銷上可謂是下足了功夫。找代言、冠名節(jié)目、地鐵站和公交車站的巨幅廣告鋪天蓋地。
有業(yè)內(nèi)人士表示，獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低是在線教育領域內(nèi)一直以來的痛點，且教育的服務周期較長，資金難以在一時快速回籠，這就導致在線教育賽道內(nèi)的眾多玩家紛紛開啟了“燒錢大戰(zhàn)”，希望靠花樣繁多的營銷手段進行獲客。
9月9日，有道旗下的有道詞典宣布王源將擔任代言人，同時上線“明星語音”這一全新功能。這也是有道首次選用代言人。此前，跟誰學、猿輔導等企業(yè)則通過贊助綜藝節(jié)目的方式吸引新用戶的目光。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現(xiàn)全面覆蓋。2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費用超過20億元。
在媒介渠道的選擇上，猿輔導、作業(yè)幫和學而思都將短視頻平臺投放放在了比較靠前的位置。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在猿輔導的媒介投放曝光量中，抖音短視頻的占比為15.8%，作業(yè)幫的這一數(shù)據(jù)為11.9%。學而思則將目光放在了快手，在集團總的媒介投放曝光量中占比19.6%。
如果將時間線拉長，其實早在今年上半年開始，各家在線教育公司就已經(jīng)開始發(fā)力營銷，這一探索從上市公司財報中也可見一斑。
據(jù)新東方在線此前披露的年報顯示，公司在2020財年的銷售及營銷開支為8.72億元，相比去年的4.44億元增加了96.5%。營銷費用的大幅增長背后是企業(yè)推廣課程的決心，為擴大市場知名度，線上K12巨頭們正在通過多樣化的營銷活動更精準地觸達目標群體。
C端轉(zhuǎn)向全端
從教育的服務屬性來看，在線教育公司進行獲客時需要先吸引用戶的眼球，拉近和用戶之間的距離。只有用戶愿意點擊，對產(chǎn)品感興趣，后續(xù)的服務才有可能開展。也正是看準了這一點，各類配套教材盲盒、綜藝廣告投放甚至明星代言都成為在線教育公司的營銷手段。
網(wǎng)易有道的CEO周楓在接受北京商報記者采訪時表示，有道在進行營銷工作布局時會采用多項并行、量化分析的做法去保證效果。“但需要強調(diào)的一點是，我們一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才會去加強營銷，否則，用戶進來了不滿意走掉，那么這個營銷的錢就全部浪費了。”
隨著暑假的結(jié)束，集中在C端的生源爭搶和營銷大戰(zhàn)進入了新階段。目前，全國的中小學都已經(jīng)陸續(xù)開學，在線教育賽道的企業(yè)們迎來了線下教培機構(gòu)這一勢頭強勁的老對手。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在線教育授課模式的陪伴感和互動感都不及線下教培。而在強力營銷發(fā)力C端用戶之后，在線教育又將走向何處？
北京民辦教育協(xié)會副會長馬學雷將在線教育可嘗試的營銷方向歸納為三點：to C、to B以及政府購買合作模式。“目前市場頭部公司在做的就是第一個途徑，在市場上通過做廣告獲取流量；此外企業(yè)還可以嘗試去和B端的中小學聯(lián)系起來，利用他們在產(chǎn)品研發(fā)、課件資源上的優(yōu)勢開展雙方的合作，此外也可以把先進的學情監(jiān)測的技術推廣進中小學，尤其是一些在財政購買上較為靈活的民辦中小學。”
馬學雷表示，目前我國在義務教育階段推進義務教育的均衡發(fā)展，“想要實現(xiàn)教育的校際均衡、城鄉(xiāng)均衡、區(qū)域均衡，需要更多向偏遠地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的資源傾斜，在教學內(nèi)容教學效果的呈現(xiàn)上，要依靠信息技術的加持。為了實現(xiàn)這一點，各地政府都會向社會采購數(shù)字教育資源，企業(yè)可以抓住這一機會，和相關地區(qū)的政府展開合作”。
